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25 abril, 2012 / impulsopyme

Lectura Recomendada: Las siete claves de la productividad Parte III

4.- Think outside the box? Mejor, inside

¿Por que el consumidor mexicano no se casa con una marca, como sucede en otros países? La respuesta no es simple. La mayoría de las empresas mexicanas se enfocan en diferentes beneficios para el consumidor (precio, servicio …), creyendo que eso le da ventaja competitiva. El problema radica en que el consumidor no compra por un beneficio único, sino por la mezcla de los beneficios relevantes.

En la literatura de negocios se habla mucho de think out of the box (pensar ‘fuera de la caja’). Sin embargo, la caja se define por los beneficios genéricos que le dan al consumidor la satisfacción que necesita. Pensar ‘out of the box‘ es importante… pero solo al comunicar los beneficios.

Por ejemplo: al comprar una pasta de dientes, el consumidor busca prevención contra sarro, buen sabor, aliento fresco, dientes mas blancos, etc. si una marca se enfoca solamente en un beneficio genérico (que la pasta sea de colores), deja de ofrecer la gama de beneficios genéricos necesarios para que el consumidor se case con esa marca.

En 2003 Mc Donalds tuvo su primera pérdida anual, pues dejo de ofrecer a sus clientes los beneficios genéricos que le reportan lealtad. La firma se había enfocado en crecer por número de unidades y estandarizar sus operaciones, dejando de escuchar a su clientela. En 2004 redefinió la caja: calidad, servicios rápido y amable, higiene, y relación calidad-precio. Regreso a los números negros.

Lo mismo aplica para el mercado mexicano: las empresas deben retomar el contacto con su clientela, entenderla y definir “la caja que ofrezca” los beneficios genéricos de sus productos, servicios, categorías e industrias. México tiene características demográficas particulares. Junto con India, 50% de su población es menor a 25 años, por lo que las generaciones Y, Z y alpha, tiene un peso importante.

5.- El súper cliente insatisfecho.

En los años ochenta, se aseguraba que un cliente descontento generaba 10 personas con una mala imagen de esa compañía en su mercado potencial. Se sabía que 10 individuos tenían una imagen negativa de la marca, pero no se sabía cuántos decidían no comprar ese producto o servicio basado en la experiencia de otra persona.

En los años noventa el número se incremento a 11 por el uso común de correos electrónicos, pero aun no se sabía el número de quienes decidirían no comprar basado en una experiencia ajena. Muchas firmas globales tomaron en serio esta estadística e implementaron programas de servicios al cliente para tener un control de la imagen de su compañía.

En 2010 se realizo nuevamente el estudio. El resultado fue sorprendente, ya que ahora se sabe que un cliente descontento genera 12 clientes potenciales con una imagen negativa, pero de esas doce personas, cada una retransmitirá a otras 6. Ya no son 10, 11 o 12 personas, ¡ahora son 85! Un solo cliente descontento puede generar 85 más con una mala imagen de una marca o servicio. De igual manera, ahora se sabe que un cliente fanático recomienda ese producto o servicio a tres personas.

En 2012 ya sabemos el número de personas que decide realizar o no la compra después de recibir un comentario positivo o negativo: el cliente fanático puede generar 2.6 nuevos clientes, mientras que el insatisfecho puede determinar que 68 personas no compren ese producto o servicio. Un ejemplo sencillo es el de un restaurante que atiende a 100 clientes al día, con 20 clientes fanáticos, 70 satisfechos y apenas 10 insatisfechos. En solo 24 horas, esos comensales habrán hecho que el restaurante tenga 52 nuevos clientes, mantenga noventa y pierda 680.

Nuestras empresas aun tienen mucho que aprender en satisfacción del consumidor.

Continuará…

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